“仅退款”是一种电商提升消费者体验的售后服务机制，当消费者在电商平台买到“严重劣质、货不对板”的商品，或者遭遇卖家在未经买家允许的情况下延迟发货、强制发货等情形，该政策允许消费者无需退回商品即可获得退款。（详见：
3月5日，在十四届全国人大三次会议首场“部长通道”上，国家市场监管总局局长罗文在接受采访时表示，今年将着力优化监管方式方法，大力促进平台经济健康发展。其中，针对平台滥用“仅退款”规则、低价策略导致“内卷式竞争”等问题，将督促平台规范相关规则和行为，并督促平台收费以合理透明为目标，降低中小商户负担。
罗文表示，针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户货款两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形，保障商户正当权益。针对平台实施自动跟价、全网最低价规则，造成“内卷式竞争”的突出问题，将督促平台规范促销行为，保障商户自主经营权。
此外，罗文透露，将出台多个平台治理制度：一是针对监管制度建设滞后的突出问题，制定出台网络交易平台规则监管办法，保障平台各方主体合法权益；二是针对平台收费问题，制定出台网络交易平台收费行为合规指南，为平台企业合理收费提供明确指引；三是制定出台直播电商监管办法，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。
在业内人士看来，构建商户、平台、消费者等多方健康平衡生态，正是以上制度构建的根源。
“仅退款”政策出现于2021年，拼多多率先推出“仅退款”功能，对质量低劣、货不对版、恶意欺诈等商品进行售后管理，以改善用户体验。2023年12月，淘宝、京东先后宣布纳入“仅退款”机制。海外电商平台亚马逊宣布，自2024年8月14日起，在其美国站点中售价低于75美元的商品（特定商品除外）将实行“仅退款”政策。但该机制逐渐暴露出问题，甚至出现了利用“仅退款”漏洞的“羊毛党”，很多平台内商户在“仅退款”的压力下利润骤降。
全国政协委员、金杜律师事务所高级合伙人张毅对我们分析，“唯低价”竞争和低质商品泛滥，一定程度上扭曲大众消费认知，影响正常企业再生产与研发投入，对促进消费也不利。
张毅建议，进一步压实平台参与治理“内卷式”PG电子优惠活动竞争的责任。具体而言，平台大数据对各类平台上的商家、产品及销售行为画像，形成治理“内卷式”竞争的一手信息基础。平台建立黑白名单制度，将反复出现恶意低价和产品问题的商家纳入黑名单，对白名单商家予以一定的流量倾斜，并与市场监管部门同步信息。市场监管部门对平台上述责任的落实情况加以日常监督。
此前，国家市场监管总局已对平台进行了约谈，敦促整改。2025年1月10日，市场监管总局副局长束为在国新办发布会上表示，针对社会集中反映的“仅退款”问题，市场监管总局在过去的一年中约谈主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台企业主体责任。
束为表示，约谈以后，主要电商平台对“仅退款”规则进行了优化，为平台内商家提供了更大自主权。
公开信息显示，从2024年8月开始，多家电商平台对“仅退款”政策进行了调整，赋予商家更多自主裁量权。例如，2024年8月7日，拼多多上线新规：对于已发货的订单，如果消费者仅提出退款申请，商家将获得36小时的自主处理时间，并有权合理拒绝退款请求，平台不再主动介入。但如果商家在36小时内未进行处理，系统将自动完成退款流程，以保障消费者权益。2024年8月9日，淘宝也推出了新的规则：对于店铺综合体验分达到或超过4.8分的商家，平台不再主动支持收货后的“仅退款”申请，而是鼓励商家先与消费者协商解决。
除了“仅退款”机制的滥用，罗文还表示，当前平台内商户普遍反映，由于名目繁多、计算方法复杂，平台收费不透明，加上平台营销推广费用上涨快等因素，加重了商户的成本负担。针对上述问题，将督促平台简化并公示收费项目，优化定价机制，保障商户知情权，帮助商户降本增效。与此同时，将制定出台网络交易平台收费行为合规指南，为平台企业合理收费提供明确指引。
与此相关的是对平台流量分配机制的治理。2024年10月，市场监管总局出台了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，提出充分发挥平台流量机制作用，通过合理配置流量资源、明确平台流量规则、提升流量供给精准度、提供流量配套措施、完善流量评估机制等多元化举措提升流量扶持实体经济效果，并对强化农产品经营主体流量扶持、创新特色经营主体流量扶持、重视新入驻经营主体流量扶持提出具体措施。
多位业内专家表示，2018年正式施行的《电子商务法》制定之初，“仅退款”被滥用等问题尚未凸显，直播带货等新模式也尚未兴起。当现有法律法规未完全跟上形势，监管部门运用相关的管理法规，采取综合措施，能够解决一些问题。
一位接近监管的人士曾表示，进一步完善法律法规至关重要。电商平台“内卷式”竞争的根源很大程度上在于平台的协议规则。这些规则本质上是格式条款，由平台企业单方面拟定并重复使用，平台不可避免地会优先考虑自身的利益，并将其体现在相应的协议规则中。因此，必须有相应的规制手段来平衡各方利益。
北京大学法学院教授、电子商务法研究中心主任薛军也认为，制定相应的平台规则监督管理办法，有助于约束平台良善地使用其规则制定权，且公平地执行这些规则。
薛军表示，虽然目前法律对平台规则有一些初步规定，但并不完善。例如，《电子商务法》第35条规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。薛军认为，制定平台规则监督管理办法有助于细化现有的法律规定和相关制度，同时推动平台规则进一步的公开透明。
伴随直播、外卖等平台新业态和商业模式的崛起，一些消费者和新就业群体反映强烈的新问题，也被纳入长效、综合治理的视角。
罗文表示，近些年来，直播电商行业发展迅速，在方便消费者购物的同时也存在良莠不齐、鱼龙混杂的问题，突出的问题是部分主播恶意炒作，搞虚假营销，假冒伪劣产品现象比较突出，对此消费者反映强烈。针对上述问题，他指出，将压实平台的审核责任，加强产品质量的专项抽检，加大监管执法力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等行为，维护公平竞争秩序，不断提升网售产品质量。与此同时，今年也将制定出台直播电商监管办法，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。
在平台算法方面，罗文表示，将坚持以向上向善为导向，切实保障新就业形态劳动者合法权益。当前，外卖骑手等新就业群体和消费者都反映，平台企业存在三个问题，一是算法不透明，二是大数据杀熟，三是刷单炒信，消费者认为这些问题侵害了他们的合法权益。针对上述问题，市场监管部门将积极配合有关部门，加强综合治理，督促平台企业提高算法透明度，优化算法规则，切实有力的保障新就业形态劳动者的合法权益。